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短视频成巨头必争之地?2019短视频营销报告了解一下
2018-12-09

经济寒冬下短视频为什么还能火热发展?越来越多短视频APP“同台竞技”,如何有效收割用户时间和注意力?广告主如何运用好短视频平台及KOL进行营销推广?

作为备受业界关注的短视频营销,2018年一年迎来了倍数级增长,而抖音、快手更是成为了细分赛道王者。预计到今年年底,短视频营销市场规模将达到118亿, KOL营销更是占比10%。

在此背景下,火星文化、卡思数据、新榜研究院三方联合发布了《2019短视频内容营销趋势白皮书》,对行业、KOL商业价值以及粉丝画像、兴趣进行深度解析,并提炼了营销实战经验总结。

告别红利期,

短视频营销稳步健康增长

据白皮书数据显示,短视频独立用户数已达5.08 亿,占国内网民总数的46%,使用时长无限逼近在线视频,成为第三大移动互联网应用。随着平台体验和商业化完善,短视频已告别野蛮生长期,进入健康发展阶段。

抖音、快手成为行业黑马,领衔各大短视频平台。同时,各大互联网巨头也“杀入战场”,致力于抢夺用户注意力和关注时长。

短视频营销的产业链发展日趋完善,平台商业化进程不断提速,变现模式愈加多元化,广告营销、游戏、电商、直播分成逐渐成为短视频平台变现的。

短视频进入头部之争,

抖音快手成行业两巨头

据白皮书数据显示,各短视频平台KOL数量不等,KOL的数量、质量、粉丝质量以及日活用户量等带来平台划分量级的“断崖式”分水岭,抖音、快手成为行业两巨头。

在抖音上粉丝量50万以下的KOL占比达到78%,而粉丝量在500万以上的KOL仅占比0.58%。抖音各粉丝量级KOL数据分布呈现明显的金字塔结构。

而在快手上,粉丝量50万以下的KOL占比达到84%,越往头部走,增粉难度比更大。

在各垂类上,抖音上小姐姐数量占比最多,但从质量上来看,搞笑类表现最佳,音乐、段子类其次,快手KOL的表现和抖音类似。

通过多维角度对比分析,白皮书展现了抖音和快手的营销价值,并给出了营销建议:

在抖音上更适合做“品牌”,更应强调品牌理念、品牌态度的输出,与年轻用户深度沟通,“平等对话”,做用户喜欢的内容而不完全是品牌想要输出的内容,进而深度种草用户。

而在快手上,则更适合做“转化”,更为强调产品卖点,如性价比、性能等,激活快手独具魅力的老铁经济,拉动区域销量的直线增长。

KOL队伍不断壮大,

短视频KOL营销走上正轨

短视频平台KOL队伍不断壮大,年轻创作者体量更大,多在24岁以下,北京创作者最多,但总体上来看,KOL在不断向三四线城市下沉。

虽然整体上看小姐姐类KOL数量最多,活跃度也更高,但从粉丝质量和卡思指数上看,搞笑段子类表现最佳,小姐姐类相对不占优势。

与此同时,搞笑段子类KOL备受广告主青睐,营收占比总量的25%,位列2018年短视频KOL创收总榜的第1位,其次是美妆类KOL和情侣类。

而随着广告主们加速入局短视频营销,以及平台的注力等,2018年,短视频KOL营销市场规模将会突破10亿大关,并不断发展完善整个产业链,未来广告主选择KOL营销投放时也会更深度垂直。

此外,白皮书还对2019年的短视频内容营销做出了8大预测,重点指出大数据将成为突围短视频KOL营销精准投放和效果监测困境的唯一钥匙,并且大数据也会驱动短视频内容产业上下游各环节提前增效。

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