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IP、KOL、品牌,到底是什么关系?
2018-12-09

自从互联网大热以来,各种概念以周的速度更新。

最近IP又成为各种演讲,PPT,出版物中的热门,而且什么东西都要跟IP挂上钩。网红火了,就说IP要人格化,内容电商火了,就说内容电商是IP的商业化变现……无论什么东西火了,都冠之以IP,还有某位互联网大咖称IP是互联网的新物种。恕我吐槽,米老鼠,哈利波特,三国演义这些成功IP可都跟互联网没啥关系。针对这种唯IP论的现象,我只想喷一句“少扯淡”。那么啥到底是IP,我用三句话给你说明白。

1、IP是用故事承载的符号,不是人

自从PAPI酱火了以后,纷纷都冠以超级网红,超级IP的名头。那IP是不是就是明星人格的符号化呢?

我还是从那些经典的IP说起,我们在谈论“米老鼠”时,谈论是那支大耳朵老鼠吗?我们谈论“孙悟空”时,说的是一只猴子吗?我们喜欢的只是漫威的英雄人物造型吗?相信,如果离开了这些形象背后的故事,他们和动漫专业学生交给老师的作业一样,有特点,但远没有影响力。

所以一个符号,形象,人物等,如果没有故事,它可能是厕所的指示牌,高速路上的限速标识,产品上的logo。而只有故事承载的符号才能称为IP。

能把1000块的砧板卖爆,是靠信任塑造的KOL,而不是把自己当IP,把自己脑袋印在砧板上,卖给自己粉丝。

而我们在谈论老罗时,不仅在说一个胖子,而是包含了这么多年,他给大众讲的故事和故事里的精神,锤子,只不过是老罗IP的延伸产品。

PAPI酱,我觉得,她的视频,更像一个产品,需要不停的更新迭代才能保持生命力,而没有一个连贯的故事作为承载,所以还称不上IP,但我觉得PAPI有成为IP的潜质,而那些直播的网红们,呵呵……

2、品牌是贵妇,IP是婊子

结合上面说的,IP跟品牌最大的区别在于,品牌源于产品,IP源于故事。

作为工业化的产物,热门产品几乎都是同质化竞争。这时品牌面临情况,和一帮同样身材,面容的女人中竞争,获得最多男人的爱慕是一样。

这时品牌不会选择做个风骚的站街女,而是成为有身份,有气质的贵妇,让所有人都对你心怀骚动,但又毕恭毕敬,供你挑选。

所以,对于品牌管理成熟的公司,比如宝洁,都十分重视品牌的管理,汰渍就是洗衣粉,海飞丝就是去屑洗发水,维持在一个领域的专业性,才能保持品牌长久的生命力。

而对于IP而言,世界绝没有两个相同的故事,所以也没有同质的IP。

这里,很多人,包括一些专家都鼓吹,认为IP是产品爆红的方法。其实我认为,他们把因果逻辑搞反了。IP并不能让一个烂东西走红,但它能在故事爆红后,把故事的影响力,转化为商业价值。这是由符号化的IP,易传播,易延伸的特性决定的。

所以,当你是这个世界上,唯一36D的女人时,你不需要修炼自己那些所谓贵族气质,你只需要到处“卖”,价高者得就行。

在国内,你看到印有“米老鼠”标识的那些服装,玩具,文具等等产品,大多不是迪士尼公司的产品,而是中国老板向迪士尼交了一笔不菲的品牌使用费后,在国内某工厂中生产出的产物。

但除非山寨,否则你绝不会看到印有苹果logo的内裤和印有吉列剃须刀logo的方便面。

3、IP的爆红原因是故事变得值钱了

原来好故事属于有价无市,各种盗版漫天飞,不仅故事拥有者赚不到钱,包括各种平台发行方也赚不到钱,故事的市场价值起不来,IP就更无从谈起了。

现在,想看个盗版电影也不容易了,去视频网站也要付费了,甚至各种内容产品都要付费了。当好的故事能赚钱,自然成为影院,视频网站,出版商等内容平台方争夺的稀缺资源,而当一个平台拿到一个好故事的资源时,一定投入大量资源捧红这个故事的IP,并通过其它商业化,获取最大化的延伸效益。

比如《万万没想到》延伸的大电影和《报告老板》等作品,《屌丝男士》延伸的《煎饼侠》,《鬼吹灯》延伸的《寻龙诀》,《九层妖塔》等,包括游戏,周边甚至未来的VR等,都是IP商业化延伸的领域。

所以没有越来越严格的版权保护,就没有今天IP的爆红。

最后,我给大家两条建议和提醒:

1、不要动不动上来就哭着喊着要做IP。先想好能不能讲好一个故事和有没有推红故事的实力再说。

2、KOL,IP和品牌有相似,但绝不是一回事,各有各的规律,别搞混了。

讲了这么多IP和品牌,那么KOL是啥子?

关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)是营销学上的概念,通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

微博上的大V,算不算KOL?

玺哥认为不算,因为他们未必准确的获得第一手讯息。

KOL有些特征。

第一是持久介入特征:KOL对某类产品较之群体中的其他人有着更为长期和深入的介入,因此对产品更了解,有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验。

第二是人际沟通特征:KOL较常人更合群和健谈,他们具有极强的社交能力和人际沟通技巧,且积极参加各类活动,善于交朋结友,喜欢高谈阔论,是群体的舆论中心和信息发布中心,对他人有强大的感染力。

第三是性格特征:KOL观念开放,接受新事物快,关心时尚、流行趋势的变化,愿意优先使用新产品,是营销学上新产品的早期使用者。

那么什么是微信朋友圈KOL?看这里。

 

周末打开手机的那一刹那,发现《腾讯没有梦想》这篇文章在刷屏!文章的开头就直截了当的点明:腾讯正在丧失产品能力和创业精神,变成一家投资公司。

小编看完以后,不禁感慨,腾讯有没有梦想,绝大多数的人可能感受不太出来。但是腾讯有没有钱,看腾讯在过去一年的投资版图,大家用脚指头也能想象出来。

另外,据说马化腾也出面回应了腾讯的梦想。

一句总结就是:我的理想不是赚多少钱,而是做出最好的产品。

不论腾讯有没有梦想,但是在社交和流量方面,腾讯的巨头地位却是不可动摇的。然而不论是在社交还是流量方面,腾讯上面的机会还有很多很多。

一、单是社交方面,腾讯凭借着微信以及QQ,一家独大,从而诞生了一个新的名词,叫“朋友圈KOL”

KOL全称是:Key Opinion Leader,中文翻译过来是关键意见领袖,说白了就是行业内有话语权的人,比如说像那些大V、达人等就是这种类型。

以前大V们都喜欢将粉丝往微博、公众号这些地方上引。但如今,大V们都开始喜欢将粉丝大量的往微信上导,尤其是那些引导消费能力很强的大V,他们一个加满5000人的个人微信号,消费能力比其他平台上的10万粉丝的效果还要强。

朋友圈KOL的一方面是打造人设。在社群和朋友圈里面将用户最喜闻乐见的一面呈现给客户,客户想要什么就投喂给客户什么样的信息,这样的人设会使整个微信的转化率会变的更好,可控性也会更好。但是这类超级大V会选择公众号和小程序,因为公众号和小程序的对用户的包容性比个人微信要多很多很多。

另一方面也就是朋友圈的运营。在微信上即便是大V也要变现,变现的方法绕来绕去都离不开广告和卖货。所以我们朋友圈就像一个小型商场,你的每一条朋友圈动态就是你产品的展示位。然而你的产品能不能顺利的直达用户,并顺利转化用户,自然需要一个巧妙的契合点。这也就是我们常说的朋友圈运营,朋友圈要怎么发,几点发等等这些,都是要经过一番深思熟虑。

二、朋友圈做的再好也只是单方面的输出来留住用户,要想让获得新的用户和流量,我们还要学会主动营销,也就是做社群。

个人微信号的好友上限是5000人,但是很多人可能考虑到在权限运营方面等问题,很少会有加满的,大概会保持在4700左右的人数。而此时如果想要突破这个界限向外延伸的话,最好的办法就是做社群。据说微信的建群是没有上限的。

社群营销说到底就是做产品,做口碑,这点和朋友圈KOL是相结合的,营销的本身就是寄托在用户的信任之上,不然对你没信任感的用户早就跟你说拜拜了。

做社群本身就是把社群当成是一个产品来做,我们也不能再像以前那样子,根据外在的功能向用户传递产品,我们不能等到用户觉得冷了才卖他产品。我们要在用户觉得我喜欢、别人推荐了的时候就出手,递出我们的产品。用户的消费习惯早已发生改变,从我需要到我喜欢,是用户从生理上的需求到精神层次上面享受的巨大改变,这也就是为什么各大平台都在做千人千面推荐机制的原因。

除此之外,你在社群里卖产品、做优惠券等也是社群营销的一种,社群营销就是做产品,但是不论是哪一种。以下几点建议还是要看一下:

1、寻找“第一性原理”,也就是你要弄清你产品传递的主要人群是谁,比如说你是做儿童读物的,你的目标群体是儿童,但是实质上买你产品的却是家长,但是孩子读的不开心,家长却也不会再买,所以你要弄清其中的主次需求。

2、要用心做好产品,要研究自己的用户,和自己所在的领域以及行业,这样才能源源不断的挖掘到用户的需求和产品的爆点。

3、营销本身是内容产品的一部分,甚至是非常重要的一部分。所以我们在打造产品的过程中,就要思考产品的痛点和场景。

4、用户的需求会变,产品也要跟着与时俱进,哪怕你只是在社群里发优惠券,但是优惠券的使用产品也会发生改变,用户不喜欢产品本身的话,根本就没有用优惠券的机会,和用户没有信任基础的关系,用户又怎么会再有第二次找你的机会。

三、腾讯有没有梦想我们不知道,但是社交和流量背后还有很多值得我们深挖的机会。





 

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